Es hora de hablar seriamente del impresionante poder que tiene Facebook

Facebook ha estado haciendo experimentos en silencio sobre el poder que tiene para influir en multitud de cosas, desde cómo expresamos nuestros sentimientos hasta a quién vamos a votar, y el mundo por fin se ha dado cuenta de ello. Ahora ha llegado la hora de entablar un debate que hace mucho tiempo que debería haberse planteado: ¿Cuáles son las obligaciones de compañías como Facebook y Google, que tienen el poder de configurar nuestra realidad colectiva?

El pasado fin de semana se propagó una ola de indignación en internet por un experimento que Facebook llevó a cabo en 2012 durante una semana. El resultado fue que ver cosas positivas en Facebook incrementa algo la posibilidad de que uno ponga algo positivo en la página; y lo inverso también es cierto. Pero al contrario de lo que se ha dicho, los investigadores no detectaron ninguna prueba de que Facebook realmente modificara el estado anímico de nadie.

Dejando aparte los aspectos éticos del experimento (para algunos es horroroso mientras que otros piensan que no tiene mucha importancia), sus resultados demuestran algo importante: que puede que no haya habido ninguna compañía en la historia con tanto poder como Facebook para influir en lo que pensamos y en lo que sentimos.

Facebook es grande y su alcance es mayor que el de cualquier medio en toda la historia. Y si quisiera podría obtener incontables datos sobre nosotros aunque nosotros no los revelemos, como nuestra orientación sexual, nuestro estado civil, nuestra propensión a consumir drogas, nuestro coeficiente intelectual, nuestras tendencias políticas, etcétera

La cuestión es la siguiente: ¿qué sucedería si Facebook decidiera hacer uso de todos estos datos? No sólo venderlos a empresas, sino también utilizarlos para influir en el estado de ánimo de las personas con el fin de conseguir algo concreto.

Por ejemplo, ¿qué sucedería si Facebook le enviara una mezcla óptima de contenidos positivos y negativos con el fin de que utilice Facebook la máxima cantidad de tiempo al día? Con el experimento anterior, Facebook ya ha demostrado que tiene el poder para determinar lo que usted lee mediante esta táctica. Y a partir de ahí, establecer una relación entre ese poder y el número de minutos que usted pasa en Facebook constituye un ejercicio matemático sencillo.

Facebook sería estúpido si no usara estos datos para manipular nuestros sentimientos con el fin de que naveguemos por su página el mayor tiempo posible, y como los algoritmos que usa para determinar las noticias y mensajes que recibimos no son públicos, no hay forma de que nadie sepa nunca cómo lo hace. Tampoco hay leyes que le prohíban hacerlo.

Otro ejemplo del poder de Facebook es el siguiente: en 2010, Facebook demostró que podía incrementar el nivel de participación electoral en unas elecciones al Congreso en EEUU al enviar mensajes concretos a sus usuarios. Dadas las características de los usuarios de la red social (en 2010 había más jóvenes y más amantes de la tecnología que ahora), tiene sentido preguntarse si al enviar estos mensajes Facebook influyó inconscientemente en el resultado de esas elecciones al Congreso.

Los algoritmos que determinan las noticias y mensajes que recibimos en Facebook, los resultados de las búsquedas que hacemos en Google y los mensajes que aparecen en la pestaña de “descubrimiento” de Twitter son cajas negras. Apenas tenemos idea de la manera en la que Facebook decide influir en los 1.200 millones de personas que usan la página regularmente.

Si cuando sea más mayor Mark Zuckerberg decide llegar a ser un magnate de los medios como Hearst, que manipula las noticias para conseguir sus propios fines, nadie podrá impedírselo. En cierto sentido, esto hace que Facebook sea una compañía de medios como cualquier otra de la historia. La diferencia es que debido a la cantidad infinita de datos que posee y a su capacidad para hacer cambios mínimos en su algoritmo para cada usuario a nivel individual, en cierto sentido Facebook tiene más poder que cualquier magnate de los medios de comunicación en el pasado.

También cabe preguntarse si Facebook tiene la obligación moral de usar sus datos para un buen fin. Si Facebook puede deducir cuál es nuestro estado de ánimo a partir de los mensajes que ponemos en la página, ¿debería intentar desarrollar un algoritmo para determinar qué usuarios es más probable que cometan un acto violento o se suiciden? Y al igual que aquellos que dicen que deberían echarse antidepresivos en el agua potable, ¿tiene Facebook la obligación de enviar a sus usuarios más tristes únicamente mensajes y noticias positivos que les animen?